智能音箱将迎来二战产业共同走向创新鸿沟边缘
2019-03-18 13:26    来源:和记娱乐

    

  小爱触屏音箱和小度在家1S带屏音箱正面冲突,战事一触即发。然而,相比于2019年将要到来的智能音箱行业“二战”,这只是冰山一角。

  2月28日,小米小爱触屏音箱公测正式发货,春节期间已经亮过相的百度小度在家1S带屏音箱正式发布,战事一触即发。然而,相比于2019年将要到来的智能音箱行业“二战”,这只是冰山一角。

  从2018年5月说起,四川电信在泛终端订货会上一下子采购了248万台智能音箱。这个数字是什么概念?据市场调研公司Canalys发布的报告数据显示,2018年中国市场智能音箱出货量达2190万台。四川电信一次性采购量占国内市场所有智能音箱销量的11.3%。

  尽管实际落地的量并没有这么大,但是它却打响了运营商进军智能音箱市场的第一枪,也为国内智能音箱市场的第二次半理性繁荣埋下了伏笔。

  虽然被四川电信采购设备的厂商都发了新闻稿,但在媒体侧并没有引起多大波澜。与之相反的是,产业链已经开始暗流涌动。据说在一次中国移动集团经营分析会后,多个专业公司和省移动开始去四川调研。而手机方案商、路由器方案商、影音设备方案商等大厂、小厂甚至将死的厂子,关注到这一形势变化,感受到产业新的生机,只是不确定,运营商的决心到底有多大。

  半年之后,中国移动终端公司、杭州研发中心、咪咕公司、物联网公司全部推出或者准备推出自己的智能音箱产品:和苗、和家悦、咪咕Home、小言。中国移动每一个子公司似乎都有不得不做的理由,无论是行政命令还是业务需要。有些省公司也跃跃欲试,毕竟,做一款智能音箱并不是很难的事情。

  终端公司是中国移动智能手机研发与代理公司,“厂商”+“渠道”双重定位,正在从手机向泛终端转型,儿童手表、智能电视、智能音箱等都在其业务范围内。杭州研发中心研发家庭产品,和家固话是其重要的软件产品,内置到智能音箱中,音箱秒变家庭移动座机。咪咕公司掌握中国移动全部音视频资源,智能音箱是内容在家庭落地的重要载体。物联网公司掌握着OneNET物联网平台,作为物联网重要设备,智能音箱势在必争。

  中国移动内部的赛马就这样开始了。尤其是2019年千万级的销售KPI,以后背后对应的几十级的成本补贴和营销费用,让内部子公司先狂欢了起来。

  与中国移动不同的是,中国电信在2018年底成立了智慧家庭分公司,整合了原来在江苏的智慧家庭运营中心和上海研究院的智慧家庭产业联盟。值得一提的是,出任智慧家庭分公司总经理的姜弘民此前任职山东电信,再之前则是任职江苏。广东、江苏、山东三省是智能音箱线下打的比较激烈的省份。

  截至2018年9月底,中国移动固网宽带用户数以1.47亿户超过了中国电信的1.44亿户,这是一个里程碑式的数字和节点。也是中国移动内部分兵赛马、加码智慧家庭市场,以及中国电信集中出击、打响“家庭反击战”的原因所在。

  调研公司IDC数据显示,2018年中国智能机市场出货量同比下滑超10%。其中,华为、OPPO、vivo、小米、苹果这TOP5品牌合计份额近90%。国产四大家族“华米OV”整体份额达80%。

  四大家族纷纷推出子品牌,华为+荣耀,OPPO+一加+Realme,vivo+iQOO,小米+红米+黑鲨+POCO,向下进一步切分细分人群和市场,向上则巩固和发挥供应链集中化优势。四大家族盘踞,中小品牌在2019年几乎没有生存优势。

  龙旗、沃特沃德、与德等,早早开始智能音箱业务。这些传统手机方案商(ODM)的入局,为中小品牌业务转型提供了供应链基础,而运营商KPI和补贴双管齐下带来渠道通路,让曾经尝过甜头的手机厂商再一次躁动。

  毕竟,光是中国移动2019年就有1000万台的智能音箱销售KPI。如果达成,从渠道侧直接做到了“三分天下有其一”。

  大厂当中,小米、华为、荣耀均已推出智能音箱,据传OPPO和vivo也在研发当中。小米入局较早,这里不提。华为的智能音箱之路纠结了两年,手中有粮心中不慌,尽管到最后也没评估出做智能音箱的必要性,还是匆匆上了,一个款式分两个品牌(华为小艺、荣耀YOYO)运营。OPPO和vivo迟迟不出估计情况类似。

  小厂当中,中兴、联想、小辣椒、康佳均已入局,就连在锤子都在生死挣扎之际,也抛出了智能音箱的期货。对于手机大厂来说,智能音箱是锦上添花;而对于中小品牌来说,智能音箱是雪中送炭,无论投机与否,都事关身家性命。

  “在深圳市南山区方圆一公里的范围内,就有超过100家智能音箱制造商。”2017年下半年这句话很火,代表着第一次“百箱大战”的状态。当然,业内人士认为这句话里面水分还是比较多的。

  阿里天猫精灵、百度涂鸦、小米小爱同学、腾讯听听、京东叮咚、苏宁小biu、喜马拉雅小雅、猎豹小豹、Rokid、出门问问、小鱼在家、亲见、DOSS、GGMM等,无论是互联网巨头还是创业公司,甚至是传统影音设备商,在2017年下半年到2018年初集中进入智能音箱领域。

  这一波繁荣的参与者主要是互联网公司,注定最终以巨头垄断为终局,只不过是时间早晚的问题。2017年双11阿里天猫精灵一波补贴,2018年下半年百度一波补贴,加上小米长期成本价出货,一轮轮下来基本是面向行业清场。从2018年下半年开始,国内基本上成为阿里天猫精灵、小爱同学、百度小度三强格局。

  在音箱领域部分互联网及创业企业衰落的同时,一些语音算法公司也面临尴尬,因为阿里、百度、腾讯、小米等在逐步放弃第三方算法而进行自研。这让第三方算法公司处境尴尬,推出语音芯片是看着漂亮的选择,有销售流水讲足资本市场的故事。只不过,让语音芯片进入音箱巨头的视野比较困难。

  一位芯片领域从业人士讲,语音芯片与算法的结合,确实让语音识别效能有所提升,但没有一家大的芯片公司选择这条路,原因在于将算法和芯片绑定,在规模化的道路上是较大的风险,除非有音箱巨头同时选定算法和芯片厂家。

  一面是式微与彷徨,另一面是运营商、手机厂商开始兴起,在运营商补贴助力之下,迎来了第二次半理性繁荣。与第一次不同的是,智能音箱“二战”里的新玩家,一边依赖互联网公司的内容和服务,一边依赖运营商的补贴。产业竞合的态势更加复杂。

  2018年春节前,时任百度COO的陆奇在一次高层年度总结会表示,收购渡鸦太过草率。一句话,对百度第一次做智能音箱进行了否定,1699元的渡鸦Raven H智能音箱,确实很美很文艺,但却难进入寻常百姓家。

  2018年初百度又收购了小鱼在家,李彦宏在小度在家带屏音箱发布时,宣布将1599元的产品降价1000元按599元销售。当然,这个营销噱头带来了足够的产品曝光,但从第三轮抢购开始,用户对小度在家就逐步失去了兴趣,业内盛传小度在家库存量很大,直到去年双11小度在家以299元大幅补贴出货,才缓解了这种情况。百度第二轮智能音箱策略再次失误。

  第三轮做智能音箱,百度选择了无屏的小度音箱自研和带屏的小度在家大幅降价,整体补贴额度据说有5-10亿元。快速迭代是互联网公司的优势所在,而大公司的背景让小度有了更多的试错机会。当然百度是否走在了正确的赛道上,当前还不好判断。至少,在智能音箱领域的船票拿到了。

  微信的诞生就是腾讯内部多个团队赛马的结果。在智能音箱方面,同样存在三个团队。腾讯云小微团队,定位智能服务系统,数字家圆的亲见、哈曼等智能音箱采用该技术服务;叮当团队曾联合推出GGMM、Zipp音箱,去年底推出首款带屏音箱;另外一个是听听团队,推出一款无屏音箱后,团队重组,一部分被华为挖走,一部分并入叮当。

  内部赛马未见胜负,在业内也没有形成较强的地位,两个团队未来是否进一步整合,存在不确定性。不过值得一体的是,QQ音乐以一台音箱10元左右的价格预装到第三方智能音箱,去年以千万级收入赚的盆满钵满,坐收渔利。

  智能音箱在中国市场从2015年起步,直到2017年双11天猫精灵X1以99元促销,才出现了百万级销量。而后群体性爆发是天猫精灵方糖、小度音箱、小爱同学mini在百元以下的鏖战。值得思考的是,为什么无屏智能音箱降价到100元以下才迎来爆发式增长?

  这个价格,与一二线城市一顿饭的平均价格相近,更多人选择智能音箱是当作科技玩具尝鲜。用户体验并不是最重要的,有趣有新感觉才是关键。这是在音箱普及期不可避免的情况。而且,价格探底的动作还会继续。

  而带屏音箱,可以说是一个全新的物种。在国外就有smart speaker和smart display的区别,而在国内,腾讯将其定义为智能屏,小米将期定义为触屏音箱,阿里天猫精灵将其定义为智能助手,而百度小度在家在不同场合有人工智能带屏硬件、视频音箱、智能助手三种说法。

  带屏音箱在价格策略上给行业留下了较多思考。无论是京东叮咚PLAY的1899元,还是腾讯叮当的899元,抑或是小度在家降到的299元,都没有讨好大量的用户。带屏音箱的用户群体是哪些?应该定怎样的价格策略?需要行业在2019年给出答案。

  小米在IoT领域布局较早,加上智能手机在电商平台的高流量属性,让小爱智能音箱可以凭借很小的促销力度就能够形成自然销量,这也是小米能够不补贴做到国内第二的底气所在。不过,形势正在发生变化。上市不久的小米,迎来了2016年以来的第二次触底。从IDC数据来看,2018年第四季度小米主业手机业务,无论从同比还是环比来看,下滑幅度都超过了20%。

  在此刻,可能更需要音箱带来一定利润,至少是盈亏平衡。所以小米在发布首款带屏音箱的时候,巧妙的避开了天猫精灵、小度在家等主推的7寸屏幕,而是推出4寸屏幕产品,当前处在公测期,价格尚未公布。

  同处于众测期的还有天猫精灵带屏音箱天猫精灵CC。作为行业的龙头大哥,天猫精灵的每一个举动都有着风向标意义。有趣的是,天猫精灵官方旗舰店方糖音箱改为限购模式,带屏音箱天猫精灵CC原价699元众测。而在淘宝和闲鱼等渠道上,加价的现货已有销售。如果它是小米,这应该是在玩饥饿营销。

  但更可能的是,根据用户人群进行价格测试,进而确定价值对应的合理价格,这也是行业所期待的。对于认同其价值的用户,价格从来不是问题。

  1911年杰弗里摩尔提出了“技术采用生命周期”理论,被称为是科技营销领域的新摩尔定律。该理论指出,一项新技术进入市场时,会依次面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。每个阶段,消费人群的比例和特点都不一样。最关键的是,“早期采用者”和“早期大众”之间存在一个致命的“鸿沟”。

  跨越鸿沟则会迎来全面普及,没跨过去则是逐步偃旗息鼓,品类如激光投影键盘、业务如脸萌,都是没跨过鸿沟的创新力量。

  对于智能音箱这个品类来说,截至2018年底,在中国4.3亿家庭当中的普及率接近6%,而2019年底累计量将达到12%-14%,正好走到“创新鸿沟”的边缘。

  以及华强北的变革。2月底的华强北,大部分店家不知智能音箱为何物。在智能家居和智能生活的店里,零星可以看到角落里的小度在家和腾讯叮当,价格不低,问者寥寥。一年后的今天,大批的音箱将会流入华强北等消费电子集散地,恰如当年智能手机线年是蓄力之年,运营商产业资本进入,将继续推动这个行业疯狂加速向前。行业当中的每个参与者,有共同的宿命,也有各自的算盘。第二次百箱大战,是行业风口。




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